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麦肯锡:“零消费者”趋势

A.O. A.O. 发表于2023-12-03 07:00:00 浏览553 评论0

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麦肯锡提到了一个叫做“零消费者”(“zero consumers”)的细分市场趋势,首先在亚洲出现,并向世界蔓延。零消费者具有以下共同属性:全渠道购物者、兼顾吝啬和挥霍、对品牌不忠诚、关心健康和可持续性。


“四零”特征

  • 零边界。消费者需要完整的“phygital”体验,希望零售商的实体和数字服务保持一致和无缝,像互联网媒体和技术公司那样提供便捷的全渠道体验。
  • 零中间价。零消费者涌向更便宜或更高端的品牌——在某些类别中吝啬,而在其他类别中挥霍——这种两极化的行为给中等价位的品牌带来了压力。
  • 零忠诚度。消费目的和价值取向更加多元化,涵盖了可用性、质量、配送以及越来越多的方向,消费者会转向其他零售商或品牌以满足更好的价值需求。
  • 净排放。消费者更关心价值和价值观,特别关心健康、可持续性、来源和透明度,越来越多地转向提供可持续且价格合理的产品的品牌。


重塑之旅:四大要务


  • 重新构想全渠道世界。领先的零售商已投资开发其线上和线下渠道,以提供无缝体验,迎合零消费者的全渠道购物行为。最具前瞻性的零售商正在寻找方法,使其更加融入消费者的日常生活。“钱包份额”等传统指标已不再够用,通过成为(或创建)为消费者提供产品、服务和体验的生态系统的一部分,追求和衡量“生命/生活份额”。在新的机会和挑战面前,企业要确定自己在价值链中的位置以及如何开展合作。

  • 改进产品和报价。随着零消费者放弃中等价位,公司应该考虑改造提供的价值和高端产品,需要一个强大的“必需品”系列,同时推出独家高端产品——推动差异化的同时,为消费者偶尔挥霍提供有吸引力的选择。

  • 大规模提升个性化。鉴于零消费者缺乏品牌忠诚度,个性化可以成为培养公司与消费者关系的宝贵工具。充分利用人工智能等先进技术工具,线上和线下同步提供个性化体验。

  • 重塑企业的社会足迹。消费者对企业的ESG更加关注,公司需要证明自己关心人类和地球的健康和福祉。根据自身独特的能力和特点,专注于采取对商业模式最重要的具体行动,然后通过产品标签或其他适合方式让消费者知晓。


注:“phygital”指物理和数字世界同时存在,且成为一个完全连接的世界。


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